Insight Selling: چارچوب 8 اسلاید برای پیشرفت بهتر

بیایید ببینیم فروش کجا بوده و به کجا رسیده است.

The Ghost of Sales Past: Alligator Selling

قبل از اینکه خریداران برای دسترسی فوری به اطلاعات در اینترنت قدرت پیدا کنند، اکثر نمایندگان فروش می‌توانستند به سادگی ویژگی‌ها و مزایای محصول را ارائه کنند و مشتریان احتمالی آنها را باور کنند. برای خریداران سخت بود که جایگزین‌ها را مقایسه کنند یا حتی بدانند آنچه نماینده می‌گوید درست است یا نه.

تنها کاری که فروشندگان باید انجام می‌دادند این بود که برای برآورده کردن سهمیه، زمین خود را «ظاهر کنند و بالا بیاورند». این رویکرد به عنوان «فروش تمساح» نیز شناخته می‌شود، زیرا فروشنده دهان بزرگ و گوش‌های کوچکی داشت (یعنی همه صحبت می‌کردند و گوش نمی‌دادند).

شبح فروش: فروش راه حل

مدتی طول کشید تا بازار گسترده‌تر — حداقل در دنیای فروش پیچیده B2B — این چارچوب را بپذیرد، اما فروش راه حل در طول دهه 1980 محبوبیت یافت و هنوز هم امروزه از استقبال گسترده‌ای برخوردار است.

>

در هسته آن مفهوم پرسیدن سوالات بزرگ و باز برای درک نیازهای مشتری قبل از ایجاد راه حل بالقوه نهفته است.

به عنوان مثال، اگر سؤالاتی مانند «چه چیزی شما را در شب بیدار نگه می‌دارد؟» «سه اولویت اصلی شما برای سال چیست؟» یا «<بزرگترین چالش‌هایی که در حال حاضر با آن روبرو هستید چیست و چگونه به وجود آمدند؟” شما فروشنده راه‌حل هستید.

امروزه 60 تا 70 درصد از نمایندگان فروش اینگونه می فروشند. این یک روش فروش قوی است، اما به دلیل اشباع بیش از حد و بار اطلاعاتی، کارایی آن کمتر می شود.

اشباع بیش از حد ناشی از تکرارهای زیاد با استفاده از فروش مبتنی بر راه حل است. و اضافه بار اطلاعات یکی از عوارض جانبی اینترنت و دسترسی خریدار به بسیاری از مواردی است که فروشنده به طور سنتی مطرح می‌کرد.

10 تا 20 درصد پایینی فروشندگان همچنان از رویکرد نمایش و پرتاب برای فروش استفاده می کنند. این را در صنایع مبتنی بر کالا یا در شرایطی که به فروش کم پیچیدگی نیاز دارند (به عنوان مثال، فروشندگان بیمه یا سیستم‌های امنیتی خانه) پیدا خواهید کرد.

اما گروه جدیدی در حال ظهور است: 10٪ از فروشندگان برتر امروزی رویکرد متفاوتی دارند — فروش بینش.

شبح آینده فروش: فروش بینش

«فروش بینش»، همانطور که دیکسون به آن اشاره می کند، به ندرت توسط خریداران امروزی دیده می شود. بنابراین، معنی آن چیست و چرا مهم است؟ خوشحالم که پرسیدی.

فروش Insight با دو ایده شروع می شود. اول اینکه خریداران فقط نمی خواهند که نمایندگان فروش از آنها سوالات بزرگ و بی پایان بپرسند. و دوم اینکه بازاریابی محتوا رسماً مدرن را تحت تأثیر قرار داده است. خریداران.

اگر این دو نکته را باور دارید یا خودتان آن واقعیت را تجربه کرده اید، در اینجا چیزی است که باید درک کنید. خریدار امروزی به شما نیاز دارد که فراتر از تحقیقاتی که می‌تواند به تنهایی انجام دهد، ارزش اضافه کنید.

زمانی که به فروش Insight تغییر دهید

اگر در حال خواندن این مطلب هستید و سرتان را تکان می‌دهید، در اینجا چند راه برای ارزیابی اینکه آیا زمان تغییر فرا رسیده است وجود دارد.

1. خریداران شما به شما می گویند که از روند فروش شما ناامید شده اند.

این یک مورد واضح است، اما اگر خریداران شما از سؤالات باز ناامید هستند، زمان تغییر فرا رسیده است. این بدان معنا نیست که پرسیدن سؤالات باز هرگز مناسب نیست. آنها ستون فقرات فرآیند کشف فروش خوب هستند. اما، سؤالات باز و بدون بینش شما را به جایی نمی رساند و در نهایت مشتریان احتمالی را ناامید می کند.

2. شما یک فرآیند فروش واکنشی و راه حل محور را اجرا می کنید.

باز هم، من پیشنهاد نمی‌کنم که پرسیدن سؤالات باز اشتباه است. من به سادگی بیان می کنم که آنها برای خریدار مدرن کافی نیستند و ارزش منحصر به فردی ایجاد نمی کنند.

بنابراین، به‌جای اینکه منتظر بمانید تا راه‌حل خود را با چیزی که مشتری‌تان می‌گوید مرتبط کنید، با آن رهبری کنید، «اکثر رهبران کسب‌وکار مانند شما که من با آنها صحبت می‌کنم نگران هستند — [چیزی 1، چیز 2، چیز 3]. و بهترین شرکت هایی که من با آنها صحبت می کنم، [X، Y، و Z] در مورد آن انجام می دهند. چگونه به این چالش نزدیک می‌شوید؟

3. ارائه های شرکت شما به این شکل است …

• اسلاید 1: «در اینجا همه آمارهای عالی درباره شرکت ما آمده است. ما X,000 مشتری داریم، Y میلیون دلار درآمد ایجاد می کنیم، این نماد ما در [NASDAQ، NYSE، و غیره] است، و سرمایه گذاران ما در اینجا هستند…
• اسلاید 2: «اینجا دسترسی جهانی ماست. ما X,000 مشتری داریم که در سراسر Y # کشور نمایندگی دارند، و دفاتری در Z # منطقه در جهان داریم.
• اسلاید 3: «در اینجا همه شرکت‌های شاخصی که با آنها کار می‌کنیم، آمده‌اند. خوب نیست که با این مشاغل غول پیکر کار کنیم؟ چرا شما یکی از آنها نیستید؟
• اسلاید 4: “شاید نام شرکت ما را نشنیده باشید، اما محصولات ما را می شناسید.“
• اسلاید 5: «ما ارائه‌دهنده راه‌حل‌های جهانی [هرچه می‌فروشید] هستیم.

اگرچه این اظهارات ممکن است برای شرکت شما مهم باشند، اما بخش بزرگی از آنچه که بینش فروش را موثر می‌کند را نادیده می‌گیرند: چرا راه‌حل شما از دیدگاه خریدار مهم است. 

همدلی واقعی و درک واقعی باعث موفقیت در گفتگوهای فروش می شود، و در مورد فروش بینش نمایشنامه، دو روی یک سکه هستند. 

انواع فروش Insight

ما در عصر اطلاعات و خریدار توانمند زندگی می کنیم. هر چیزی که مشتری شما می خواهد در مورد شما، شرکت و محصولات و خدمات شما بداند تنها با چند ضربه کلید در دسترس است. اگر نمی‌توانید اطلاعات یا بینشی را برای خریدارتان بیاورید که خودش نمی‌تواند پیدا کند، دلیلی برای صحبت با شما ندارد.

برای اینکه بیشترین بهره را از فروش بینش ببرید، بدانید که این فروش به دو صورت ظاهر می‌شود: 

• بینش تعامل – فروش بینش می‌تواند در تعاملاتی که با مشتریان احتمالی در ارتباط هستید، گفتگوهای معنی‌داری در مورد دردها و مشکلات آن‌ها داشته باشید و با الهام بخشیدن به تغییر، راه‌حلی را تشویق کنید.
• بینش فرصت – فروش بینش همچنین فراتر از گفتگو با مشتریان احتمالی است که علاقه نشان داده اند. در واقع، برخی از مشتریان احتمالی شما ممکن است حتی متوجه نشوند که نیازی دارند، بنابراین فرصت ایجاد این آگاهی به وجود می آید.

نمایندگان فروش خبره قادر خواهند بود تشخیص دهند که چه زمانی مشتری بالقوه گرم است و به رویکرد بینش تعاملی نیاز دارد، اما همچنین زمانی که یک مشتری بالقوه در مقابل نیاز به رویکرد بینش فرصت عمیق‌تر مناسب نیست.

شاید فکر می کنید، “بدیهی است که من این را می دانم. ما قبلاً این کار را انجام می‌دهیم.» اما، از خود بپرسید، «چگونه؟» دنیای فروش در مورد ارزش افزوده صحبت می‌کند، اما هیچ‌کس دقیقاً نحوه انجام آن را توضیح نمی‌دهد. 

منابع و نکات فروش Insight

در اینجا چند ایده از گفتگوی من با دیکسون وجود دارد که به شما در اجرای روش فروش بینش در استراتژی خود کمک می کند.

1. بدانید که بینش شما از شما یک فروشنده ارزشمند می سازد.

ابتدا، با ارزش‌ترین چیزی که به میز می‌آورید موقعیت منحصربه‌فرد شماست. به عنوان مثال، اگر هر سال به 100 افسر ارشد اطلاعات (CIO) بفروشید، در مرکز اکوسیستم CIO قرار می گیرید.

از طریق صحبت کردن با تعداد زیادی از مدیران ارشد، احتمالاً دیدگاه و درک منحصر به فردی از چالش‌هایی که آنها با آن روبرو هستند و اینکه چگونه بهترین مدیران ارشد فناوری امروز مشکلات خود را حل می‌کنند، ایجاد کرده‌اید.

این ارزش منحصربه‌فردی است که برای همه خریداران خود به روی میز آورده‌اید. چیزی که شما از طریق صحبت کردن با تعداد زیادی از CIOها یاد می گیرید، همان کاری است که هیچ یک از آنها انجام نداده اند.

2. با اطلاع رسانی واضح بینش خود اقدام کنید.

شما اطلاعات اختصاصی دارید که برای خریداران شما بسیار ارزشمند است. و، می‌توانید نه تنها توضیح دهید که سایر CIOها برای حل مشکلاتشان چه می‌کنند، بلکه می‌توانید توضیح دهید که کجا کوتاهی می‌کنند و چگونه به جلو می‌روند.

این «بینش» در فروش بینش است. اما، فقط درک اینکه این بینش را دارید کافی نیست. نمایندگان باید بتوانند این بینش ها را به وضوح و از طریق داستان ها به خریداران خود منتقل کنند. زمانی که به عنوان یک تحلیلگر پژوهشی کار می‌کردم، «داستان‌ها» را بیان کردم.

3. از Insight Selling Slide Framework استفاده کنید.

من از چارچوبی به نام “The Lift” برای ارتباط با چالش های مدیریتی که مدیران عامل، مدیران فروش، مدیران بازاریابی و غیره با آن مواجه بودند، استفاده کردم. در بالاترین سطح، The Lift مجموعه ای از اسلایدها بود که به این صورت جریان داشت:

• اسلاید 1: “وضعیت کنونی جهان [مگا روند 1، 2، 3، و غیره است…]“
• اسلاید 2: “[Mega-Trend] زندگی را برای رهبران تجاری مانند شما چالش برانگیز می کند زیرا … [مفهوم 1، 2، 3]
• اسلاید 3: “… و این در آینده سخت تر می شود، زیرا …
• اسلاید 4: «امروزه، روشی که بیشتر شرکت‌ها برای حل [چالش/مگا-روند] تلاش می‌کنند این است… [‘افراد بیشتری استخدام کنید،’ ‘پول بیشتری خرج کنید، و غیره… ‘].”
• اسلاید 5: “… و اینها نتایجی است که اکثر شرکتها دریافت می کنند [نتایج متوسط].“
• اسلاید 6: “… اما، گروه کوچکی از [شرکت ها/رهبران کسب و کار] کارها را متفاوت انجام می دهند…“
• اسلاید 7: “… و اینها نتایجی است که آنها به دست می آورند [… باید بسیار بهتر از آن چیزی باشد که شرکت وسط جاده در شماره اسلاید دریافت می کند. پنج] …
• اسلاید 8: “در اینجا چگونه کار می کند … [این جایی است که در مورد راه حل/خدمات/محصول شرکت خود بحث کنید].“

می‌خواهید چارچوب هشت اسلایدی را در عمل ببینید؟ اینجا یک مثالی از Zuora است.

4. بر موانع موفقیت آنها تأکید کنید. 

همانطور که یاد گرفتید، فروش بینش در تعاملات شما متوقف نمی شود. شما همچنین باید فرصت ها را پرورش دهید. این مستلزم درک عمیق اهداف و استراتژی های آنها و همچنین ابتکارات استراتژیک است که باید انجام دهند. 

همچنین به این معنی است که باید مشتریان بالقوه را تشویق کنید که به روشی نتیجه‌محور فکر کنند. اگر بتوانید نشان دهید که آنها کجا هستند در مقابل جایی که باید باشند، سپس می توانید با راه حل خود شروع به ایجاد پل بین آن نقاط کنید.

ممکن است بلوک های جاده یا نقاط کور شناخته شده باشند، اما به محض اینکه مشتری بالقوه در همان صفحه شما قرار گرفت، گفتگو بسیار آسان تر می شود.

به خاطر داشته باشید، این واقعیت ساده که در مرکز صدها مکالمه با همتایان خریداران خود می نشینید، اطلاعات و بینش بی نظیری به شما می دهد.

این ارزش منحصر به فرد شماست. تنها سوال این است که آیا به آنچه خریداران می‌گویند گوش می‌دهید و قرار است با آن اطلاعات چه کاری انجام دهید.

یادداشت سردبیر: این پست در ابتدا در مارس 2018 منتشر شد و برای جامعیت به‌روزرسانی شده است.